01. Introducción
Actualmente Santiago de Chile, se posiciona como la mejor ciudad para hacer negocios en América Latina. El favorable clima laboral ha producido un aumento de extranjeros que vienen con motivos de negocio. Debido a esto se ha incrementado el sector hotelero, principalmente en lo que a hoteles cadena y a grandes hoteles tradicionales se refiere.
Sin embargo la industria hotelera está cambiando. A los hoteles ya no se va sólo a dormir, sino también a vivir una experiencia sensorial, emocional o incluso cultural.
La capital cuenta con escasos proyectos de estas características, por lo que resulta muy atractivo desarrollar un hotel que deba aspirar, integrando lo local y lo global, a un escenario que transmita una experiencia única, donde el nómada contemporáneo pueda recrear una representación de sí mismo.
En la identificación de estos momentos de vínculo emocional, sensorial o cultural con las personas, el proceso de branding para un hotel adquieren una importancia vital. Esta situación resulta de gran interés, puesto que es aquí donde el diseño se conecta con la sociedad de manera holística logrando una experiencia total de la marca. Es decir, para que esto suceda, el branding debe, en primera instancia, definir una estrategia de marca, para luego hacer uso de toda su capacidad comunicacional, destacando la identidad, color, tipografía, papelería, brochure, packaging, señalización de edificios y sitio web en busca de un resultado que sea comprendido como una unidad total, armónica y coherente.
Otro aspecto que adquiere una importancia preponderante es la relación entre lo local y lo global, que nace de dos tendencias aparentemente opuestas, la búsqueda de memorias y raíces locales y el desarrollo de culturas cosmopolitas, cuya mezcla influye cada vez más en nuestra cultura.
En base a lo anterior parece tremendamente interesante reconocer, a través del diseño, la identidad chilena araucana como un valor local que fusionado con la cultura elite cosmopolita puedan generar un nuevo espacio cultural de hospitalidad que sirva para los extranjeros como una puerta de entrada a la capital.
Áreas del diseño y otras disciplinas que abarca el proyecto
(Mapa)
02. Contexto y Antecedentes
Situación mundial y situación local del proyecto
Santiago carece de oferta turística
Según el Ranking 2007 de América Economía, Santiago se posiciona como la mejor ciudad para hacer negocios en la región. El positivo y competitivo clima laboral existente en Santiago, ha transformado a la capital como un destino atractivo para la externalización de servicios.
Debido a esto, se ha producido un importante aumento de extranjeros que visitan el país con motivos de negocio, totalizando casi 1,5 millón en 2006. Sin embargo, el alza de viajeros no se ha traducido en incrementos de divisas. Pablo Moll, gerente general de Turismo Chile, corporación privada encargada de gestionar congresos internacionales en el país, comenta que “un turista que viene a un congreso puede gastar hasta US$400 diarios, versus un mochilero que no supera los US$ 50. Por esto la preocupación debe estar el primer tipo de visitante”.
A pesar del aumento de viajeros la oferta turística para los ejecutivos extranjeros en Santiago sigue bajísima. Se están ofreciendo atractivos programas y construyendo nuevos hoteles para atraer más moneda extranjera, y de paso mejorar la estadía de los turistas de negocios que visitan el país. El énfasis se ha puesto principalemente en el desarrollo de nuevos proyectos hospitalarios de hoteles cadena como Radisson, The Ritz Carlton y Marriott y grandes hoteles funcionales de espacios neutros y universales. Sin embargo se ha dejando de lado aquellos hoteles donde el diseño, cumple un rol fundamental para transmitir una idea previamente conceptualizada en una obra material consistente que contenga singularidades y experiencias nuevas para el usuario.
En los hoteles debido al mestizaje social y cultural, de sus clientes de distintas procedencias, todo aquello que resulta propio y auténtico es de gran interés para los nómades contemporáneos Por eso, otro aspecto que actualmente afecta a la industria hotelera es el fenómeno de la globalización, que gracias a las conexiones de redes como el internet, por un lado, amplía horizontes y fusiona culturas, mientras que, por el otro, genera un fuerte interés por el volver al orígen y conocer las culturales e identidades locales.
Contexto teórico
La industria Hotelera
Evolución de la Hotelería De la simple función a la compleja extravagancia
A principios del siglo XIX, las masas de turismo en Europa incentivaron la contrucción de grandes eficios de hospedaje con muchos números de piezas capaces de alojar con comodidad a huéspedes. Adoptaron el nombre francés de hôtel, creyendo que eso los diferenciaría de los antecesores. Después de la segunda Guerra Mundial, surgen los hoteles cadena. Estos establecimientos multifuncionales no sólo ofrecen variados servicios complementarios, sino que también constituyen parte de un conjunto de hoteles agrupados horizontalmente bajo el mismo nombre, cuya finalidad es obtener una mayor rentabilidad, una situación de poder, control y prestigio en el mercado nacional e internacional.
En 1972 el Hotel Morgan, en ew York con diseño de Andrée Putman, revolucionó la industria Hotelera. Schrager proyectó el concepto de hotel-boutique, donde ofrecía servicios personalizados y un ambiente vital fundamentado en un tipo de diseño innovador. La idea del Morgan era poner al día al establecimiento, de manera que atrajera a una clientela consciente de las tendencies modernas y que detestaba los clichés hoteleros. (“Diseño de nuevos hoteles”, Albrecht Bangert, Otto Riewoldt, GG)
El auge de la industria turística mundial exige cada vez más espectaculares incentivos. El alojamiento sencillo y cómodo, hogareño o funcional ya no satisface a nadie. A un hotel ya no se va sólo a dormir, sino también a vivir una experiencia única, sensorial, emocional o incluso cultural, convirtiéndolo conceptualmente como un destino turístico en sí mismo.
(Falta)
Branding
La importancia de la marca
Alguna vez las marcas, fueron un simple símbolo de consistencia. Pero a lo largo del siglo XX se produce un cambio sustancial sobre la asociación de determinadas características de un producto debido a su marca.
Actualmente, las marcas representan garantías, consistencia, status, pertenencia, claridad – todo aquello posible que ayude a definir a un ser humano. Es decir, marcas representan identidad. (Wally Ollins) Las personas escogen las marcas con las cuales se identifican, por eso es muy importante que la empresa cuente con una marca potente y atractiva.
La clave para desarrollar y mantener marcas exitosas radica en el proceso de construcción de marcas o branding.
Definiciones
A continuación se citan las definiciones de branding de dos autores reconocidos:
Branding es un concepto evolucionado de marketing que se puede definir como trabajo de construcción y gestación de marcas que crean una conexión emocional entre las marcas y los clientes, de tal modo que genera valores para el negocio diario de una empresa. (Ana Couto)
Branding es el proceso de creación de valor de marca a través de un conjunto de activos y pasivos vinculados a todas las asociasiones de comunicacion de identidad de la marca.
(David Aaker)
Proceso del Branding
Este preceso de construcción de marca consta de las siguientes etapas:
- Diagnóstico de empresa
- Análisis de mercado
- Definición del Perfil y Posicionamiento Estratégico
- Detección y análisis de imágen
- Estudio de funcionalidad
- Diseño de Identidad
- Alineación interna
El objetivo del diagnóstico de empresa es llegar a una posición en que se esté consciente de la situación actual existente y de todos los factores que influirán en la solución de diseño. Esta etapa debe cubrir algunos puntos como por ejemplo:
- el desarrollo histórico de la empresa
- filosofía corporativa
- misión y visión organizacional
- la actitud del personal
- la actitude de los clientes y el público
En la segunda etapa se realiza un análisis de mercado, para captar las oportunidades y amenazas. Para contribuir a una imágen de mercado adecuada y definir la identidad en relación con la competencia es escencial conocer la posición de la empresa en el mercado y tener una visión global de las estrategias e identidades corporativas de los competidores. (Eugeni Rosell i Miralles, Manual de Imagen Corporativa" GG)
Todos los datos anteriores deben confluir en una definición explícita del perfil sintético de la organización, sus valores y atributos diferenciales, y del posicionamiento óptimo al que debe aspirar en función de sus objetivos estratégico. (Norberto Chaves (1), La marca corporativa : gestión y diseño de símbolos y logotipos) En esta etapa de organización, la estrategia de identidad debe quedar perfectamente definida, ya que la construcción concreta de su personalidad aumentará el valor intangible de la marca y facilitará su desenvoltura en los medios.
En el análisis de imágen se realiza una revisión de todas las manifestaciones visuales para rescatar los activos de la empresa y del mercado que puedan ser utilizados en el diseño. Antes de programar una intervención de diseño, se han de conocer los modelos, tendencias y calidades gráficas en el sector para estimar qué líneas estilísticas generales convendría inscribir los futuros signos, descartando aquellas que resultan contradictorias con el perfil óptimo y disfuncionales respecto de la necesaria diferenciación con el entorno institucional del caso. (Norberto Chaves1)
El estudio de funcionalidad significa que se debe considerar las aplicación de marca, pues a partir de éste análisis el diseño y medios de comunicación visual pueden cobrar distintas formas. Se debe prever cada posible aspecto del diseño y las comunicaciones corporativas y probar que encajan en el sistema global. (Eugeni Rosell i Miralles)
El propoósito del proceso de Branding es lograr que las marcas se expresen en forma creativa, coherente y, distintiva, siempre alineadas a un pensamiento estratégico sólido. Por ésto el diseño es el gran aliado en una estrategia de Marca.
Ahora ya es posible desarrollar el diseño de la identidad marca. Ésta consta de dos elementos indisolubles: la identidad verbal y los signos. El nombre, según la empresa Interbrand, es la base de una marca exitosa, pudiendo llegar a ser un activo de incalculabe valor. Los nombres efectivos proyectan la personalidad de un producto, de un servicio o de una empresa, y deberían sugerir calidad y la integridad de lo que representan. Por otro lado, el nombre de la organización es un condicionante de primer grado. Aportará ventajas u obstáculos a la configuración de los signos no sólo por sus características formales, sino por sus capacidades distintivas aportada por el nombre. Los datos anteriores permitirán detectar los tipos y subtipos de signos más adecuados al caso y/o definir el grado de libertad o aleatoriedad real de éstos. Ésto implica tomar posición ante el tipo de combinatoria de signos (logotipo, símbolo, color institucional, gráfica complementaria, tipografía oficial, etcétera) y sus variantes internas. (Norberto Chaves1)
El diseño de los signos de la identidad es seguido por el sistema de diseño coherente para los elementos de la diversas clases de manifestaciones como por ejemplo folletos, papelería, packaging y web. Este sistema establece las nomas de diseño por gupos de materiales y los métodos de aplicación para lo elementos significativos del programa de identidad corporativa. (Eugeni Rosell i Miralles)
La última fase del proceso de Branding es la alineación interna de la marca que pocas empresas lo realizan. No obstante es de gran importancia, puesto que si no se gestiona, todo el trabajo previo puede ser inútil. Un programa integral de identificación institucional debe considerar necesariamente de que el órgano comunicador de la identidad de la istitución es la institución en su totalidad: su infraestructura física, sus recursos materiales, sus recursos técnicos y de conocimiento, su equipo humano, sus mecanismos operativos, etc. (Norberto Chaves (2), La imagen Corporativa: Teoria y práctica de la identificación instirucional) Interbrand es uno de los estudios de branding que reconoce la necesidad de asegurar que sus empleados estén alineados con la promesa de marca, viviéndola día a día.
El trabajo de Marca es contínuo y está presente en todas las etapas de una empresa o institución: nacimiento, madurez, fusiones, adquisiciones, globalización, cambios en el mercado, una nueva oferta.
En cada una de estas etapa, la Marca necesita de servicios especializados en: Estrategia, Diseño y ejecución de proyecto
Elementos básicos de una identidad corporativa
A continuación se presentan los elementos de comunicacón visual que compone una identidad institucional y que fueron estudiados con mayor detención:
Nombre
Los nombres corresponden a la versión verbal del nombre de la marca. (Norberto Chaves1) Éstos pueden producirse mediante diversos mecanismos: descriptivos (Ej. Banco de Chile, Museo de Arte Precolombino, Hotel Snow Castle, Hotel Remota) , toponómicos (Ej. Aerolíneas Argentina, Banco Santander, Suecia Apart Hotel, Hotel Valdivia), simbólicos (Ej. Visa, Omega, Nestle, Casa Higueras) y patronómicos (Ej. Lacoste, Mercedes Benz, Gran Hotel Gervasoni). También pueden ser a través de siglas o contracciones (Ej. IBM, ING, T Hotel) .
Logotipo
El logotipo puede definirse como la versión gráfica estable del nombre de la marca. (Norberto Chaves 2). Esta versión visual agrega nuevas capas de significación. Éstas refuerzan la individualidad del nombre de la marca.
Aparte de su obvia función verbal. La tipografía posee una dimensión semiótica no-verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre. La opción tipográfica adecuada-mediante selección o diseño de alfabeto- permite explotar esa “segunda capa” de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo. (Norberto Chaves2)
El logotipo se extiende a la totalidad de los soportes de identidad y adoptando diversas dimensiones, desde representaciones en movimiento, hasta formar parte de la señalización de un edificio.
Isotipo
Al nombre y su forma gráfica, suele sumarse con frecuencia un signo no verbal –isotipo- que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. (Norberto Chaves2) Los isotipos pueden adquirir infinitas formas que le garanticen algún grado de diferenciación y pregnancia. Se trata de íconos, reproducciones de objetos, imagenes figurativas, personajes, figuras abstractas, etc.
Color
El Color es un fenómeno óptico con un fuerte efecto asociativo y psicológico. Es un complonente primario del estilo de una empresa, incluso cuando se le deja de lado y se usa el blanco y negro. (Eugeni Rosell i Miralles)
Este componente escencial de la marca ayuda al objetivo de la identidad corporativa, puesto que ayuda a la distinción y reconocimiento de la marca. Por otro lado aporta a la experiencia de la marca, ya que su influencia sicológica puede signficar una experiencia emocional para el público.
Tipografías
La tipografía es comunicación visual escrita. La elección del tipo y de la manera en que se usa en el material impreso puede ser un factor característico en la identidad corporativa visual total. (Eugeni Rosell i Miralles)
Para la elección de fuentes tipográficas el punto estudio de funcionalidad del proceso de branding, es un factor decisivo. Las tipografías se comportan de manera muy variada según el soporte que las contenga. Por otro lado es necesario considerar los objetivos que deben cumplir, ya que para cada caso existen alternativas que responden con mayor eficiencia a éstos. Un ejemplo de ésto son los textos, que se compone con un tipo y un cuerpo que sean adecuados para facilitar la fluidez de la lectura.
Estos signos identificadores básicos constituyen el sistema de identificación de la institución. Éstos se unen para aludir a la identidad y se aplican a la variada gama de manifestaciones visuales y soportes de la marca, como por ejemplo papelería, ediciones y packaging.
Para llevar un control de la implementación de éstos signos identificadores, se hace necesario el desarrollo de los sistemas de identificación. Éste consiste en un manual que debe inclorporar el conjunto de signos básicos y de su modo de aplicación a la totalidad de los soportes gráficos.
Cultura Mapuche
Rescate de elementos propios
El pueblo mapuche es una de las étnias originarias más numerosas que sobrevive en la actualidad. A fines del siglo XIX , cuando el Estado de Chile toma posesión del terreno mapuche, asigna tierras a cada comunidad que desde entonces habitan.
Actualmente los mapuches representa, según el censo del 2002, el 4% de la población chilena. Aunque sea difícil demostrarlo, es posible que gran parte de la nación chilena sea fruto del mestizaje con este pueblo.
A pesar de los intensos cambios que los mapuches han sufrido, aún subsisten con vital energía el legado más profundo de los antiguos habitantes del sur de Chile. Su lengua, el mapudungun, ha resistido a los dominios del castellano como lengua oficial del país, sobre una lengua que es minoritaria y oral.
La oralidad, parte fundamental de esta cultura y que nada tiene que ver con nuestra “literalidad”, está presente en los poemas y cantos chamánicos de la machi, que nos transportan a un mundo desconocido, potente y lleno de magia.
La concepción que los mapuches tienen de la relación naturaleza-espíritus-antepasados-divinidades, los obliga a tener un respeto casi sagrado por el medio ambiente. De tal manera que no pretenden dominar la naturaleza. Su austera forma de vida es un reflejo de su comprensión por el extraordinario paisaje que habitan. Esta comprensión se conserva también a pesar de las drásticas transformaciones que imponen el reemplazo de bosques por plantaciones, contrucciones de represas y otros proyectos nacionales de desarrollo.
Sus creencias y valores, que parten por reverenciar la tierra que les da sustento ya todos los seres vivos que integran el cosmos, permanece con gran vitalidad animada por la machi, cuyo papel es mediar y equilibrar las relaciones entre las divinidades dadoras de vida y el hombre. Carlos Aldunate del Solar, Voces mapuches. La sociedad mapuche es mística, idílica e imprescindible como cultura en el mundo. Por eso es necesario reconocer la Araucanía como uno de los caminos fundamentales hacia la profunda y verdadera identidad chilena. Un regalo divino no suficientemente valorado .
Del Anciano Colo-Colo , Inteligencia y no arrogancia.
El Cultrún y la Cosmovisión mapuche
Análisis de simbólica del Cultrún
El cultrun es un instrumento de percusión, membranófono, constituido por una vasija circular de madera y un parche o membrana de cuero amarrada a la vasija por un hábil y hermoso encordado. En su interior contiene diversos objetos simbólicos y otros, que le dan el carácter de sonaja cuando es agitado. La membrana lleva pintado el mencionado símbolo cruciforme con tinturas o sangre de algún animal sacrificado. Gaston Soblette, La estrella de Chile
El cultrun es el timbal sagrado de la machi que utiliza en las ceremonias de Nguillatun, donde se realizan ritos propiciatorios para el bienestar general, y en el Machitun, donde las rogativas son de sanación). La machi desempeña en estas ceremonias como conciliadora entre las deidades, los ancestros y los hombres de la tierra o mapuches.
Este instrumento reúne múltiples significados representativos y profundamente relacionados con la cosmovisión de la cultura mapuche. Para el desarrollo del proyecto, se centró en la investigación de los significados particulares de la forma cruciforme sobre la mebrana.
La cosmovisión mapuche es compleja, el cual es de carácter místico y ritualista. En su concepción del cosmos se distingue el número cuatro o meli como elemento de equilibrio y armonía.
Cuatro son los dioses sagrados.
Cuatro son los cielos.
Cuatro son las esquinas de la tierra.
Cuatro son los elementos.
MELY FOLI KUPAM: Las cuatro raíces de nuestro origen
Este número está interpretado en la cruz inscrita en el círculo de la membrana. Las cuatro demarcaciones que resultande los brazos de la misma cruz, representan las cuatro raíces del origen de la cosmovisión mapuche.
Dos son los principios ordenadores de las cuatro divinidades sagradas o Meli Huitrán: sexo (masculino/femenino) y la edad (vejez/juventud). En base a esto surgen la pareja de ancianos: Dios Anciano o Feta Chachai y Diosa Anciana o Ñuque Papai y otra de jóvenes: Dios Joven o Hueche Huentru y Diosa Joven o Ulcha Domo. En conjunto estas divinidades constituyen el dios supremos mapuche llamado jefe o Ñidol.
Los cuatro cielos que componen en el Wenumapu, un mundo equilibrado, son: Meliñom, Kelañom, Epuñom y Kiñeñom. Estos son los cielos del bien, el aposento ordenado y simétrico de los dioses, espíritus benéficos y antepasados.
Las cuatro esquinas de la tierra o Meli Huitran Mapu son los puntos cardinales. Cada uno de éstos representa un grado menor de lo bueno, partiendo del este (muy bueno) como punto de referencia inicial hacia al oeste (muy malo). ( Jorge Idalgo, Etnografía: Sociedades Indígenas Contemporáneas y su ideología) El este es el punto cardinal óptimo hacia el cual se dirigen las rogativas rituales, a su derecha está el sur, punto cardinal positivo y al lado izquierdo se ubica el Norte, punto cardinal negativo pues desde aquí vienen los vientos que traen el mal tiempo. Por último el oeste punto cardinal que representa la lluvia y el mal tiempo. A cada esquina de la tierra o punto cardinal se le asignaría un elemento: el aire al Norte, el agua al Oeste, el fuego al Oriente y la tierra al Sur.
El círculo presente en la forma del cultrún, como algunas veces en el centro y en los remates de la cruz, tiene diversos significados, dados en su mayoría por su propia construcción y por lo mismo ya conocidos. Su forma geométrica perfecta es la imagen de lo supremo, del gran todo o del absoluto, del sol, implica unidad y eternidad.
Los remates de la cruz en cada demarcación pueden ser curvos o rectos. En el primer caso lo encarna las cuatro fases de la luna y el arco iris o Relmu. Este fenómeno meteorolígico tiene especial significación para los mapuches, porque surge de la conjunción de la luz solar y la lluvia, es decir de la armonía de los contrarios, que esta cultura simboliza por el color blanco y el negro. Así, cuatro arco iris, situados en los puntos cardinales u horizontes, significan la armonía cósmica establecida en los cuatro lugares de la tierra. (Gaston Soublette, La Estrella de Chile).
Los remates rectos derivan del cuadrado, símbolo divino y perfecto. La posición del cuadrado sobre el cultrun es activa, ya que descansa sobre su vértice. Esta posición indica rotación, ya que sugiere la transformación del cuadrado en círculo. Este en el cultrún sugiere lo divino y perfecto en toda creación.
Otra teoría verificada sólo por algunos pehuenches supone que los remates simbolizan las copas de las araucarias, quienes sueles representar a la pareja mítica anciana y joven.
Cultura de Lujo Cosmopolita
(Falta)
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