El diseño, a través de la disciplina del branding, es capaz de generar y reunir conceptos para luego plasmarlos y hacerlos visibles. El branding es el encargado de hacer, en este caso, interactuar a un servicio con sus usuarios. Les dice cómo es quien presta el servicio, que pueden esperar los usuarios de este servicio y cómo este servicio satisfará las necesidades del usuario. El vehículo de esta interacción es la marca.
La generación de una marca resulta muy interesante cuando se trata de asignarle valores y comportamiento a un actor de una industria tan competitiva como es la del transporte aéreo, donde la diferenciación y la coherencia en la comunicación juegan un rol clave a la hora de hacerse notar.
02.Contexto/Antecedentes
Situación mundial y local
En el mundo existen más de 100 líneas aéreas de bajo costo, con grandes diferencias entre sí, ya sea por tamaño de su flota, cobertura de destinos y servicios ofrecidos. Los principales mercados para estas líneas aéreas son Estados Unidos y Europa. A partir de la desregulación del mercado estadounidense a fines de los años 70 (entiéndase desregulación como la autorización gubernamental a que nuevas empresas operen servicios regulares de transporte de pasajeros) se intensificó la competencia entre las grandes líneas aéreas ya establecidas. En ese escenario se fundó en Texas la aerolínea Southwest, la primera compañía con un modelo de reducción de costos. Esta empresa en la que nadie creía llegó a la actualidad siendo la única línea aérea estadounidense con operaciones rentables desde los ataques terroristas del 11 de Septiembre del 2001, poseyendo más de 300 aviones y una red de 150 destinos nacionales. Algo similar ocurrió en Europa, cuando a fines de los años 80 se liberalizó el mercado, permitiendo que por ejemplo, una línea aérea italiana operase vuelos nacionales dentro de Alemania o entre Alemania y España. Esto permitió que en Irlanda surgiera la primera empresa de bajos costos europea, Ryanair, dando paso a una avalancha de nuevas empresas, algunas exitosas y otras fallidas, que actualmente poseen el 30% del mercado de pasajeros intra-europeo.
En el siguiente mapa se muestran los países donde operan líneas aéreas de bajo costo y algunas de las más importantes de cada país. (Falta mapa)
En nuestra región, la principal empresa de bajo costo es la brasileña Gol, fundada en 2001, que actualmente posee 77 aviones, 49 destinos nacionales y 9 internacionales. Su crecimiento exponencial se debe a sus bajas tarifas, gran cantidad de asientos por avión y su moderna flota que le permiten reducir costos de mantención. Cabe mencionar también que parte de su crecimiento se debe al colapso de la línea de bandera de Brasil, Varig.
En la actualidad es la única empresa de su categoría volando a Chile, ofreciendo vuelos desde Santiago hacia Buenos Aires, Lima y Sao Paulo.
En Chile, un país de largas distancias, no existe ninguna compañía de estas características, pero las condiciones del mercado son ideales para que alguna empresa chilena o extranjera comience a operar vuelos nacionales, ya que a diferencia de los países vecinos, la política aerocomercial chilena es liberal, puesto que no pone límites a capitales extranjeros, no fija un piso mínimo para las tarifas y no exige limitaciones sobre nacionalidad de la tripulación y lugar de matrícula de los aviones, incentivando así la competencia y haciendo el mercado más atractivo.
En el área del branding, se encuentran resultados dispares al momento de analizar a los competidores directos nacionales, que se desprenden del resultado de la encuesta realizada. (faltan infografía con imagenes y resultados de la encuesta)
LAN: Al ser consultados los sujetos participantes de la encuesta sobre cual sería su primera opción para efectuar un vuelo nacional, todos respondieron LAN, cuya identidad es reconocida, al poder todos identificar el azul como su color corporativo sumado al rojo y blanco en menor medida. Todos le asignan valores positivos como buen servicio, puntualidad, confiabilidad. Se puede presumir que esto se debe, además de su coherente política de promoción y gestión de marca, a la presencia histórica que tiene en Chile, siendo siempre considerada como “la línea aérea nacional”.
SKY: Un porcentaje significativo de los encuestados reconoce el azul como color predominante en la imagen de SKY Airline. Sin embargo, a SKY no se le asignan valores, debiéndose esto quizás a que no todos los encuestados han volado en ella. Entre quienes la han utilizado se señala “buen servicio” y “buena comida”. Ningún encuestado conoce cual es el objetivo de la marca SKY.
Aerolíneas del Sur: Esta línea aérea es conocida por un porcentaje mínimo de los encuestados, debiéndose esto quizás a que es relativamente reciente y su presencia en los medios como publicidad es ínfima. Entre quienes la conocen, se le asignan los colores blanco y azul como color corporativo en partes iguales.
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Líneas aéreas de bajo costo
Las líneas aéreas de bajo costo, que a partir de ahora llamaremos LCC (por su sigla en inglés, Low Cost Carrier) son aquellas empresas que mediante la reducción de costos ofrecen pasajes al menor precio posible. No existe un único modelo de LCC, encontrándose varios tipos de estrategias de reducción de costos de acuerdo a lo que le convenga a cada compañía. Por lo general, las LCC cuentan con las siguientes estrategias.
-Operan en aeropuertos poco congestionados y alejados del centro de las ciudades, lo que permite un uso eficiente de los recursos ya sea por menores tiempos de espera y/o por que estos aeropuertos ofrecen mejores tarifas de utilización al interesarles atraer nuevas líneas aéreas.
-No ofrecen servicio a bordo gratuito. Si el pasajero desea algo de comer o beber, debe comprarlo en el avión. Así estas empresas ahorran evitando la producción de alimentos que pueden no ser consumidos.
-No ofrecen conexiones, ya que operan servicios “punto a punto” y no desde una base central hacia los destinos. Esto les permite ahorrar en logística y evitar retrasos en cadena.
-No están afiliadas a sistemas de reserva ni poseen oficinas. Las reservas son manejadas por ellas mismas directamente en su sitio web y call-centers, evitando gastar en inmuebles y personal.
Cabe recordar que cada LCC opera de manera distinta, por lo que ninguna de estas estrategias es una condición sine qua non para ser una compañía de bajos costos.
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Branding es una fusión entre diseño gráfico y marketing. En la práctica, es la combinación de atributos comunicados a través de un nombre y un símbolo que influye en los procesos mentales de la audiencia y crea valor.
Ya que el branding se basa firmemente en la psico-sociología, toma en cuenta atributos tanto tangibles como intangibles, o sea, beneficios funcionales y emocionales. Son estos atributos los que componen la imagen mental de la audiencia al pensar en la marca.
La alta competencia y la saturación de información entregada al público hacen que el branding “pase del área táctica complementaria de la producción al campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias.” La Imagen corporativa, Norberto Chaves
El valor de la marca reside, para la audiencia, en la promesa que el producto o servicio va a cumplir. Al existir una infinidad de oferentes que cuentan con las mismas características funcionales, el factor emocional pasa a jugar un rol primordial a la hora de influir en el público. “el branding en estos días se trata mayoritariamente de participación y asociación; es la demostración externa y visible de una afiliación privada y personal. A pesar de que las marcas son todo imagen, ya no es sólo su propia imagen-es también nuestra propia imagen.” On Brand, Wally Olins
Por ejemplo, en el caso hipotético de querer comprar un automóvil alemán de lujo, el comprador se encuentra ante tres marcas, todas del mismo valor monetario, ostentando la misma tecnología y la misma calidad: Mercedes Benz, BMW y Audi. El comprador en este caso se guiará por lo que representa la marca para él y también por lo que representará la marca para quienes lo vean sentado dentro de ese automóvil. La elección responderá a un argumento puramente emocional.
Esto se debe “simplemente a que en un mundo que se desconcierta en un clamor competitivo, en el cual la elección racional se ha convertido en algo casi imposible, las marcas representan claridad, consuelo, consistencia, membresía, status-todo lo que permite a los seres humanos definirse a sí mismos” On Brand, Wally Olins
El branding no solamente se trata de crear exclusivamente la imagen corporativa. Se encarga desde nombrar a la compañía o producto hasta definir el tono de voz y comportamiento que los empleados deben tener al momento de recibir quejas por el servicio. Ya que no todas las actividades del branding competen a este proyecto (puesto que algunas están fuera del alcance/control del diseñador gráfico, se tocarán solo los temas competentes a esta situación. Para esto se dividirán los temas; primero se tocarán los que caben dentro de la definición del branding y luego los que caben dentro del área más específica conocida como imagen corporativa, la cual se adscribe a su vez dentro de la disciplina del branding.
Para construir una marca desde cero, se deben tener en cuenta los cuatro vectores por los que esta se manifestará, los cuales son producto, ambiente, comunicación y comportamiento.
El producto es lo que la empresa hace o vende, el ambiente es dónde lo hace o vende, la comunicación es cómo le cuenta a su audiencia sobre sí misma y lo que hace y el comportamiento es cómo hace lo que hace.
El nuevo producto o servicio necesita diferenciarse si pretende sobresalir. “La mayoría de las empresas exitosas tienen una idea clara y simple que las aparta del resto” On Brand, Wally Olins
El factor diferenciador no está siempre a la vista, pero una vez encontrado es muy probable que el resto del proceso de branding fluya eficientemente. La labor del diseñador aporta una vez identificado este factor ya que “en una época visualmente sofisticada, con competencia que crece exponencialmente y servicios que se asimilan cada vez más, el diseño se mantiene como el mayor diferenciador” On Brand, Wally Olins
Además, si existe la posibilidad o necesidad de un producto o servicio totalmente nuevo, esta oportunidad se puede aprovechar, abandonando las ideas preconcebidas que rodean a un negocio en particular e ir por algo totalmente nuevo.
Una vez definidos los cuatro vectores y la idea central de la marca, el “naming”, disciplina que se encarga del asignarle un nombre al servicio o producto. “La identidad del sujeto institucional constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente psíquicos, pero que connotan rasgos y valores de identidad". La imagen corporativa, Norberto Chaves
La denominación de una empresa pasa por dos etapas. La primera es la identificación, que se refiere al proceso en que la institución observa y asume los atributos que definen qué y cómo es. La segunda etapa es la codificación de los atributos asociándolos a nombres que digan “quien” es esa institución.
Los nombres se pueden clasificar en
a) Descriptivos: De manera sintética describe sus atributos, ej. Pontificia Universidad Católica
b) Toponímicos: Señala el lugar de origen u operación de la empresa, ej. Banco de Chile
c) Simbólicos: Mediante una imagen literal alude a la institución, ej.Apple
d) Contracciones: Construye artificialmente un nombre en base a iniciales, sílabas o fragmentos de palabras, ej.IANSA
e) Patronímicos: Se alude a una personalidad clave dentro de la institución, ej. Falabella
Existen también ciertos requisitos o guías para nombrar nuevas marcas, los que se pueden o no aplicar dependiendo del ambiente sociocultural donde se mueva la institución y de su enfoque al mercado. Estos son:
a) Que el nombre sea corto. Mientras más largo y complicado más difícil será de recordar.
b) Que sea simple. Simple no quiere decir lo mismo que corto. Tiene que ver con la construcción alfabética de la marca. Pfizer es un nombre corto pero pocas personas lo saben escribir correctamente. Mississippi es un nombre extenso pero las letras que lo componen son fácilmente identificables.
c) Que sea pronunciable. Se debe facilitar que el nombre corra de boca en boca, ya que est o ayuda para difundir la marca. Fiat Punto es fácilmente pronunciable, no así Volkswagen Phaeton.
d) Que sea deletreable. Al escuchar el nombre, la audiencia debe ser capaz de poder deletrearlo sin problemas, generando nulas confusiones por ejemplo, a la hora de buscarlo en internet.
Una vez definido el nombre, es necesario adjudicarle su versión visual, reforzando la individualidad del nombre. El logotipo debe ser capaz de aportar significados complementarios al propio nombre, siendo este compuesto por, dependiendo del caso, una o más tipografías.
Al logotipo suele sumársele un signo no verbal, el isotipo. Las formas de estos pueden ser muy diversas ya que sus únicos requisitos genéricos son la memorabilidad, esto es que sea recordable por la audiencia, y la diferenciación, esto es que no exista otro igual y sea fácilmente asignable, en la conciencia de las personas, a la marca en cuestión.
“Los modelos de construcción de un isotipo pueden localizarse en toda la gama de variantes del eje motivación/arbitrariedad, es decir, que el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hecho asociados con la institución a la cual identifica”. La imagen corporativa, Norberto Chaves
Creado ya el logotipo/isotipo, un proyecto de branding debe conformar el sistema de identificación visual, esto es, el conjunto total de sustratos donde se plasmará la imagen, dictando las normas de aplicación del logotipo/isotipo, colores y tipografía institucionales en los distintos soportes gráficos y para-gráficos.
La elección cromática y tipográfica institucional debe primero responder a las necesidades funcionales de la marca en su conjunto, teniéndose siempre en cuenta las variables impuestas por los distintos soportes donde estos se plasmarán. Una vez acotada la preselección se debe pasar a elegir en base a las necesidades estéticas de la marca, teniendo en mente el carácter que se le quiere entregar.
Es importante recordar que al tratarse, en el caso de este proyecto, el branding de servicios, la imagen visual de la marca es importantísima pero no total en un proyecto de branding. Para la audiencia que interactúe con la marca, la imagen producirá la primera impresión que tengan de ésta, pero el resultado final que se lleven será algo que está fuera del alcance de un diseñador: la interacción entre la audiencia y los empleados que les presten el servicio. “Un Kit Kat no responde de vuelta, no se cansa, no está ansioso, está siempre listo para actuar y siempre sabe igual…las marcas de productos se tratan de productos, las marcas de servicio se tratan de la gente” On Brand, Wally Olins
Referentes del diseño
easyJet
Según la propia easyJet, su principal valor es estar del lado de los pasajeros en la guerra contra las “grandes y codiciosas líneas aéreas”. Haciéndose ver como aliada del consumidor logra comunicarse con un lenguaje claro y directo, utilizando siempre el humor y las exclamaciones a través de su lenguaje escrito.
Como parte de su estrategia de reducción de costos y llamar la atención, su color corporativo es el Pantone 021C, que sumado al blanco y al Pantone Black logran su objetivo.
Su logotipo está hecho con la tipografía Copper Black, en caja baja para la palabra “easy” y con la primera letra en mayúscula de la segunda palabra para todas las ramificaciones del grupo easy: easyJet, easyHotel, easyPizza, easyCinema, etc.
Para textos se utiliza la familia Futura en sus variantes Bold, Book y Light.
Toda su comunicación visual, desde publicidad hasta imagen exterior de losa viones está dominada por el naranjo (Pantone 021c)
Vueling
Esta línea aérea española con base en Barcelona se propuso hacer que el bajo costo no fuera visto como sinónimo de mala calidad. Para ello, la marca adopta una postura cosmopolita/cómica, mezclando el castellano con el inglés (o catalán/inglés, italiano/inglés, etc. dependiendo del caso).
Su público objetivo es el joven europeo promedio, ávido de conocer pero con un presupuesto limitado.
Su identidad creada por Saffron Brand Consultants, filial madrileña de Wolff Olins, utiliza los colores gris y amarillo para el logotipo y los vehículos, adoptando además una diversa gama de colores en sus aplicaciones, apelando al carácter mediterráneo y liviano de la marca.
La tipografía del logotipo fue realizada para uso exclusivo de Vueling, así como también la utilizada como fuente corporativa para textos.
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03.Propuesta
Presentación
Este proyecto consiste en la creación de marca e imagen corporativa para una línea aérea chilena de bajo costo.
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Descripción
Este es un proyecto de branding, específicamente, branding de servicios. Para ello, además de definir la imagen de la marca se debe definir el “estado de ánimo de la marca” acotado a como se comunicará esta con su audiencia. Como primer paso se crea el nombre y se asignan los valores que posee la marca. Además se define el carácter y lenguaje que esta tendrá. El siguiente paso es la creación del logotipo/isotipo que estará presente en la totalidad de las aplicaciones. Al mismo tiempo se definen los colores y fuentes tipográficas que respondan a las necesidades de la marca. Al finalizarse esta tarea se procede a normar el uso de la identidad para luego insertarla en las diversas aplicaciones que son:
-exterior avión
- interior avión
-servicio a bordo
-papelería de usuario
-web
-uniforme
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Después de un proceso creativo y de selección se elige el nombre “Uno” para esta nueva línea aérea. Este nombre presenta cargas positivas ya que el número uno es “el primero” relacionándolo a la marca con “lo mejor”. “Uno” también remite al “yo” como persona o individuo. A la vez, “uno” se relaciona con la palabra “unir” ya sean personas o ciudades. Es un nombre corto, memorable, fácilmente pronunciable y deletreable.
Sin embargo el nombre no basta y es necesario guiarse por conceptos constructores de la marca, siendo estos el bajo costo y la simpatía.
El bajo costo actúa tanto en el plano racional como el emocional de las audiencias. En el racional, hace que los pasajeros prefieran a la empresa por la obvia conveniencia de los bajos precios. En el emocional actúa como en el caso de easyJet, formando una comunidad de personas que prefieren un servicio económico y eficiente en vez de pagar de más manteniendo servicios que no benefician directamente al consumidor.
La simpatía actúa en el plano emocional de las audiencias, poniendo a la marca frente a sus clientes diciéndoles “soy como tú”, “te trato de tú”, “no soy una empresa grave y distante, sino que tengo buen humor y soy cercana”. Esto es de gran ayuda en el mercado chileno ya que de los tres actores existentes, solo LAN, como se mencionó antes, tiene un concepto de marca claro, el cual a su vez dista mucho del de “Uno”.
Para hacer visibles estos valores se debe tener en cuenta el color y las familias tipográficas a utilizar.
Color:
El color requiere reflejar el estilo de “Uno” y debe diferenciarse y destacarse frente a la competencia. Teniendo claro que a ningún color se le puede asignar un carácter específico puesto que este depende de la utilización cromática y su contexto, se preseleccionará el color primero en base a la competencia y luego en base a las posibles cargas psicológicas que a cada color se le puedan asignar.
Se descarta de plano el azul, que es el color predominante de las tres marcas con las que se competirá (LAN, Air Comet Chile, SKY). Además este color no se adecúa al espíritu que se le quiere asignar a la marca, por ser considerado serio y formal.
El rojo se descarta también por formar parte de los colores de LAN, y por asignársele cargas fuertes como son el amor y el odio.
El amarillo pese a ser considerado un color activo y llamativo se descarta por la posible carga negativa que podría acarrear a una empresa de transportes económicos (especialmente para los santiaguinos) ya que existe vivo en la memoria el recuerdo de la mala calidad y escasa confiabilidad de las “micros amarillas”.
El naranjo es un color que se ajusta al modelo de “Uno”, sin embargo es utilizado por Gol, la única línea aérea de bajo costo actualmente operando en Chile.
Se llega entonces al verde, al que según el texto “La Psicología del Color” de Eva Heller se le asignan las siguientes características positivas frente a los otros colores:
NATURAL: Verde 47%, Blanco 18%, Café 12%, Azul 9%
VIVACIDAD: Verde 32%, Amarillo 20%, Naranja 18%, Rojo 12%,
SANO: Verde 40%, Azul 11%, Rosa 10%, Naranjo 10%
PRIMAVERA: Verde 62%, Amarillo 18%, Azul 6%, Rosa 5%
FRESCO: Verde, 27%, Azul 24%, Amarillo 22%, Naranjo 14%
JUVENTUD: Verde 22%, Amarillo 16%, Rosa 13%, Blanco 12%
“El verde es el color de los espacios abiertos y de los negocios que florecen” La psicología del color, Eva Heller
Sin embargo, un verde “promedio” no logra reflejar totalmente los conceptos de “Uno” por lo que se busca un verde con más luz y energético, que se logre diferenciar enormemente de la competencia. Para esto se elige el Pantone 389C como color matriz. Como colores secundarios a utilizar en las diversas aplicaciones y textos se selecciona el Pantone 376 C y el blanco, generándose así un rico intercambio entre estos.
Tipografía
Teniendo en cuenta las necesidades técnicas de visibilidad a distancia y en tamaños reducidos,
y estéticas de contemporaneidad y simpleza, se opta por una tipografía sans serif.
Un análisis más acabado de este tipo de fuentes nos lleva a las Sans Serif Neohumanistas
(Scala Sans, The Sans, Meta, Officina, entre otras) que llenan diversas necesidades técnicas y
estilísticas de Uno.
De las Sans, estas son consideradas como las de mayor rendimiento de lectura, lo que es útil en el caso
que se necesite mostrar textos largos.
A diferencia de las Sans Grotescas y Geométricas que poseen variantes normales y oblicuas, las
Neohumanistas presentan normales e itálicas, lo que permite una mayor diferenciación en textos bilingües. (normal:castellano, itálica:inglés)
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Este proyecto interviene una flota de 8 aviones Airbus A320, tanto en su exterior como interior, papelería y envasado/contenido de insumos alimenticios, la web y la infraestructura aeroportuaria de las ciudades de Iquique, Calama, Antofagasta, Santiago, Concepción, Puerto Montt y Punta Arenas.
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Objetivos Generales
-Capacidad de ser reconocida y recordada como un nuevo tipo de empresa por su identidad visual.
-Capacidad de que el usuario se sienta identificado con el estilo comunicacional de la empresa.
-Capacidad de que el usuario vea el transporte aéreo como un servicio accesible y no como un servicio distante y elitista.
Objetivos específicos
-Capacidad de reducir costos mediante las aplicaciones
-Capacidad de que las aplicaciones, tanto en conjunto como por separado, reflejen el espíritu de la marca.
Descripción del usuario
Al ser una empresa de transportes que opera en un mercado pequeño y de ingresos medios no se deben cerrar las puertas a ningún tipo de público. Sin embargo se pueden sostener los siguientes requerimientos:
-Viajeros frecuentes o primerizos
-Que sean usuarios de internet
-Que presenten un constante interés o necesidad por viajar
Variables a considerar
En Abril de 2007, LAN implementó un modelo de negocios llamado LASER (Línea Aérea Segura Eficiente Regional) que apunta a reducir costos y precios de los pasajes en los mercados domésticos de Chile, Argentina y Perú, así como entre estos y Brasil. Este modelo resultó exitoso, pasando el factor de ocupación de sus aviones de 68% a 88% (Información para inversionistas LAN.com)
En Agosto de 2007, Aerolíneas del Sur, propiedad del grupo español Marsans, cambió su nombre a Air Comet Chile, adoptando la imagen corporativa de Air Comet, línea aérea española propiedad del mismo grupo. Sus colores corporativos son el azul predominantemente y el verde con menor participación.
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